Wie plant man eine crossmediale Kampagne für ein erklärungsbedürftiges Produkt?

Eine crossmediale Kampagne für ein erklärungsbedürftiges Produkt planst du, indem du zuerst eine klare Botschaft entwickelst, dann die Kanäle auswählst, über die deine Zielgruppe tatsächlich erreichbar ist, und anschließend alle Formate so produzierst, dass sie aufeinander aufbauen. Der entscheidende Unterschied zu einer Einzelmaßnahme: Alle Bausteine werden von Anfang an zusammen gedacht, nicht nachträglich zusammengestückelt.

Das gilt besonders dann, wenn das Produkt nicht in einem Satz erklärt ist. Maschinen, Anlagen, Software, technische Dienstleistungen – all das braucht mehr als einen einzelnen Imagefilm oder einen LinkedIn-Post. Wie das konkret funktioniert, welche Kanäle sich eignen, was es kostet und wann eine Agentur sinnvoll ist, beantwortet dieser Artikel.

Welche Kanäle eignen sich für erklärungsbedürftige Produkte am besten?

Für erklärungsbedürftige Produkte eignen sich vor allem Kanäle, die Tiefe ermöglichen: Produktvideos auf der eigenen Website, LinkedIn für B2B-Zielgruppen, Messen für persönliche Gespräche und erklärender Content wie Whitepaper oder Landingpages. Diese Kanäle lassen sich kombinieren, um Informationen schrittweise zu vermitteln, statt alles auf einmal zu erklären.

Wichtig ist dabei: Mehr Kanäle sind nicht automatisch besser. Die Frage ist nicht, auf wie vielen Plattformen du präsent bist, sondern wo deine Zielgruppe tatsächlich Kaufentscheidungen vorbereitet. Bei technischen B2B-Produkten ist das häufig eine Kombination aus:

Website und Landingpage: Hier landet, wer aktiv nach einer Lösung sucht. Produktvideos, technische Beschreibungen und Anwendungsbeispiele gehören hierhin.
LinkedIn: Für Entscheider in Industrie und Mittelstand ist LinkedIn der relevanteste Social-Media-Kanal. Kurze Erklärvideos, Behind-the-Scenes-Content und Produkteinblicke funktionieren dort gut.
Messe und Event: Erklärungsbedürftige Produkte brauchen oft das persönliche Gespräch. Video und Foto können diesen Kontaktpunkt vorbereiten und nachbereiten.
E-Mail und Vertrieb: Guter Content aus der Kampagne, zum Beispiel kurze Erklärvideos oder Produktfotos, kann direkt im Vertriebsgespräch eingesetzt werden.

Was dabei oft unterschätzt wird: Viele dieser Kanäle brauchen dasselbe Ausgangsmaterial in unterschiedlichen Formaten. Ein Produktvideo kann gleichzeitig als langer Clip auf der Website, als kurzer Teaser auf LinkedIn und als Standbild im Vertriebsdeck funktionieren, wenn es von Anfang an so geplant wird.

Wie viele Kontaktpunkte braucht eine crossmediale Kampagne?

Eine crossmediale Kampagne für ein erklärungsbedürftiges Produkt sollte mindestens drei bis fünf Kontaktpunkte einplanen, die aufeinander aufbauen. Das liegt nicht an einer magischen Zahl, sondern daran, dass komplexe Produkte selten nach dem ersten Kontakt verstanden und noch seltener sofort gekauft werden.

Im B2B-Bereich sind Kaufentscheidungen oft langwierig, mehrere Personen sind beteiligt, und das Produkt muss auf unterschiedlichen Ebenen überzeugen: technisch, wirtschaftlich und manchmal auch emotional. Eine Kampagne, die nur einen einzigen Kanal bespielt, trifft selten alle Beteiligten zur richtigen Zeit.

Praktisch bedeutet das: Ein potenzieller Kunde sieht vielleicht zuerst ein kurzes Video auf LinkedIn, besucht danach die Website, liest eine Produktseite, sieht das Produkt auf einer Messe und bekommt anschließend eine Follow-up-E-Mail mit einem Erklärvideo. Jeder dieser Schritte kann durch geplanten Content unterstützt werden, der aus derselben Produktion stammt.

Wie viele Kontaktpunkte tatsächlich sinnvoll sind, hängt von Zielgruppe, Produkt und Budget ab. Wer mit einem überschaubaren Budget startet, sollte lieber drei Kanäle gut bespielen als sieben halbherzig.

Wie bricht man ein komplexes Produkt in verständliche Botschaften herunter?

Ein komplexes Produkt wird in verständliche Botschaften heruntergebrochen, indem man nicht beim Produkt, sondern beim Problem des Kunden anfängt. Was löst das Produkt? Für wen? Und was verändert sich dadurch konkret? Diese drei Fragen liefern meistens die Kernbotschaft, die auch Nicht-Fachleute verstehen.

Das klingt einfacher, als es ist. Wer täglich mit einem technischen Produkt arbeitet, verliert schnell das Gefühl dafür, was ein Außenstehender noch versteht und was nicht. Typische Fehler sind zu viele Fachbegriffe, zu viel Fokus auf Features statt auf Nutzen und Texte, die für den eigenen Vertrieb geschrieben klingen, nicht für potenzielle Kunden.

Ein hilfreicher Ansatz: Botschaften in Schichten aufbauen.

Schicht 1 – Kernbotschaft: Ein Satz, der das Wesentliche auf den Punkt bringt. Kein Fachvokabular, keine Einschränkungen.
Schicht 2 – Nutzen: Was hat der Kunde davon? Weniger Ausschuss, kürzere Rüstzeiten, mehr Prozesssicherheit?
Schicht 3 – Funktion: Wie funktioniert das Produkt? Hier darf es fachlicher werden, aber immer mit Bezug zum Nutzen.
Schicht 4 – Details: Technische Spezifikationen, Datenblätter, tiefergehende Erklärungen für den Fachmann.

Unterschiedliche Kanäle spielen unterschiedliche Schichten aus. Ein LinkedIn-Video zeigt Schicht 1 und 2. Die Produktseite auf der Website kann alle vier Schichten abbilden. Das Vertriebsgespräch arbeitet dann mit Material aus Schicht 3 und 4.

Gerade bei technischen Produkten ist es ein entscheidender Vorteil, wenn die Agentur nicht ausschließlich auf das Marketingbriefing angewiesen ist, sondern technische Zusammenhänge selbst einordnen kann. Bei uns ist das keine Behauptung, sondern gelebte Praxis: Markus Höfemann hat Fahrzeugbau studiert und ist fester Bestandteil unseres Teams. Er kann bei technisch anspruchsvolleren Produktionen direkt unterstützen – von der ersten Frage bis zum fertigen Content. Das bedeutet nicht, dass wir das Ingenieurbüro ersetzen. Aber wir verstehen, worum es geht, können die richtigen Fragen stellen und technische Inhalte so aufbereiten, dass sie auch außerhalb der Fachabteilung ankommen. Für Kunden mit komplexen Produkten ist das ein Unterschied, der sich in der Qualität des Ergebnisses zeigt.

Was kostet eine crossmediale Kampagne für ein erklärungsbedürftiges Produkt?

Eine crossmediale Kampagne für ein erklärungsbedürftiges Produkt kostet je nach Umfang, Kanalauswahl und Produktionsaufwand zwischen einigen Tausend und mehreren Zehntausend Euro. Eine pauschale Zahl gibt es nicht, weil die Bandbreite zu groß ist. Was es gibt, sind klare Kostentreiber.

Die größten Kostenfaktoren sind:

Konzept und Strategie: Wie viel Vorarbeit ist nötig? Gibt es bereits eine klare Botschaft oder muss sie erst erarbeitet werden?
Produktion: Wie aufwendig ist der Drehtag? Wie viele Formate werden produziert? Braucht es Animationen oder Grafiken?
Kanalanzahl und Laufzeit: Wie lange läuft die Kampagne, auf wie vielen Kanälen und wer pflegt sie?
Versionen und Anpassungen: Verschiedene Formate für Website, LinkedIn und Messe aus demselben Material zu schneiden, ist günstiger als drei separate Produktionen.

Was Budgets häufig unnötig in die Höhe treibt: Wenn Konzept, Produktion und Kanalbetreuung bei verschiedenen Dienstleistern liegen, entstehen Abstimmungsaufwand, doppelte Briefings und uneinheitliche Ergebnisse. Das kostet intern Zeit und extern Geld.

Eine gemeinsame Planung von Film, Foto und Social-Assets in einer Produktion kann dazu beitragen, dass aus einem Drehtag deutlich mehr verwertbarer Content entsteht, als wenn alles nacheinander und getrennt beauftragt wird. Ob das im konkreten Fall sinnvoll ist, hängt vom Umfang ab. Unsere crossmedialen Projekte zeigen, wie das in der Praxis aussehen kann.

Wann sollte man eine Agentur für die Kampagnenplanung hinzuziehen?

Eine Agentur für die Kampagnenplanung lohnt sich dann, wenn intern entweder die Kapazitäten fehlen, um Konzept und Produktion selbst zu stemmen, oder wenn die Kampagne mehrere Kanäle und Formate umfasst, die koordiniert werden müssen. Je mehr Gewerke beteiligt sind, desto mehr zahlt sich ein zentraler Ansprechpartner aus.

Konkret macht eine Agentur Sinn, wenn mindestens eines dieser Szenarien zutrifft:

Das interne Marketingteam weiß, was kommuniziert werden soll, hat aber keine Kapazitäten für Produktion, Schnitt oder Social-Aufbereitung.
Die Kampagne soll Film, Foto und digitale Kanäle verbinden, und es gibt keinen internen Produzenten.
Das Produkt ist erklärungsbedürftig und die Botschaft muss erst erarbeitet werden, bevor irgendetwas produziert wird.
Bisher wurden Film, Foto und Social Media von verschiedenen Dienstleistern betreut, die Ergebnisse wirken nicht wie aus einem Guss.
Eine Messe, ein Produktlaunch oder ein anderer Termin setzt einen klaren Zeitrahmen, der intern nicht zu halten wäre.

Was eine Agentur nicht ersetzen kann: das interne Wissen über das Produkt, die Zielgruppe und die Vertriebssituation. Das kommt immer vom Kunden. Eine gute Agentur stellt die richtigen Fragen, strukturiert das Briefing und übersetzt das Wissen in Kommunikation, die funktioniert.

Für technische Produkte aus Maschinenbau, Fahrzeugbau oder Industrie gilt das besonders. Wer ein Produkt kommunizieren will, das nicht in einem Satz erklärt ist, braucht eine Agentur, die zumindest versteht, worum es geht – und im besten Fall jemanden im Team hat, der technische Inhalte auf Augenhöhe besprechen kann. Nicht jede Kreativagentur bringt dieses Verständnis mit. Schau dir an, was wir als Fischköppe machen, wenn du einschätzen willst, ob das für euer Produkt passt.

Wie wir aus einer Idee eine Kampagne machen

Wenn wir eine crossmediale Kampagne für ein erklärungsbedürftiges Produkt planen, fangen wir nicht mit dem Format an. Wir fangen damit an, was erreicht werden soll, wen ihr erreichen wollt und welche Botschaft ankommen muss. Erst danach klären wir, welche Kanäle und Formate dafür sinnvoll sind. Damit wir dabei nichts aus dem Blick verlieren und alle Beteiligten jederzeit den gleichen Stand haben, arbeiten wir intern mit monday.com – von der ersten Konzeptidee bis zur finalen Auslieferung.

Was wir konkret übernehmen können:

Analyse der Ausgangssituation und Entwicklung einer Kommunikationsstrategie
Konzeption der Kampagne, inklusive Botschaften, Formate und Kanalplan
Videoproduktion, Fotografie und Social-Assets aus einer Produktion
Aufbereitung von Content für Website, LinkedIn, Messe und Vertrieb
Betreuung von Social-Media-Kanälen und laufende Content-Planung
Technische Begleitung durch unseren Ingenieur im Team – direkt bei der Produktion, nicht erst im Nachgang

Der Vorteil: Ihr habt einen Ansprechpartner für alles, was produziert wird. Kein Koordinieren zwischen Film-, Foto- und Social-Media-Dienstleistern. Kein dreifaches Briefing. Kein Material, das hinterher nicht zusammenpasst.

Gerade wenn das Produkt technisch ist und die Botschaft erst erarbeitet werden muss, lohnt es sich, früh miteinander zu sprechen. Nicht am Ende, wenn der Drehtag schon gebucht ist.

Ihr plant eine Kampagne für ein Produkt, das nicht in einem Satz erklärt ist? Schreibt uns, was ihr vorhabt. Dann schauen wir gemeinsam drauf, was sinnvoll ist und was nicht.