Was ist eine crossmediale Kampagne und wann lohnt sie sich?

Eine crossmediale Kampagne ist eine Kommunikationsstrategie, bei der verschiedene Kanäle nicht einfach parallel bespielt werden, sondern inhaltlich und gestalterisch aufeinander abgestimmt sind. Die Botschaft ist auf allen Kanälen dieselbe, die Formate sind jedoch so angepasst, dass sie dort funktionieren, wo sie ausgespielt werden. Das lohnt sich vor allem dann, wenn Unternehmen mehrere Zielgruppen oder Kontaktpunkte haben und eine einheitliche Wirkung erzielen wollen. Die folgenden Fragen klären, was das in der Praxis bedeutet, welche Fehler dabei häufig passieren und wie man den Erfolg messen kann.

Wie unterscheidet sich eine crossmediale Kampagne von einer Multichannel-Kampagne?

Der entscheidende Unterschied liegt in der Abstimmung der Kanäle untereinander. Bei einer Multichannel-Kampagne werden mehrere Kanäle gleichzeitig genutzt, aber jeder Kanal funktioniert weitgehend für sich. Bei einer crossmedialen Kampagne greifen die Kanäle inhaltlich ineinander: Eine Botschaft wird aufgegriffen, weitergeführt oder vertieft, je nachdem, wo die Zielgruppe gerade steht.

Ein konkretes Beispiel: Ein Unternehmen schaltet einen Imagefilm auf YouTube, bewirbt ihn über LinkedIn-Posts mit ergänzenden Einblicken, führt interessierte Nutzer auf eine Landingpage mit weiterem Content und schließt den Kreis mit einem Retargeting-Banner. Das ist crossmedial. Wenn dieselbe Firma dagegen auf LinkedIn postet, einen Flyer auf der Messe verteilt und einen Film auf der Website hochlädt, ohne dass diese Maßnahmen aufeinander aufbauen, ist das Multichannel.

Multichannel ist nicht per se schlechter. Aber crossmediales Marketing erzeugt eine stärkere Gesamtwirkung, weil die Maßnahmen nicht addiert, sondern multipliziert werden. Die Zielgruppe nimmt die Marke konsistent wahr, egal über welchen Kanal der erste Kontakt entsteht.

Welche Kanäle gehören typischerweise zu einer crossmedialen Kampagne?

Es gibt keine Standardliste. Welche Kanäle sinnvoll sind, hängt von Ziel, Zielgruppe und verfügbarem Content ab. Typisch für B2B-Kampagnen sind Kombinationen aus Video, Social Media, Website, Print und Außenwerbung. Nicht jede Kampagne braucht alle davon.

Mögliche Kanäle und Formate im Überblick:

Video: Imagefilm, Produktvideo, kurze Social Clips, Hochformat für mobile Ausspielung
Fotografie: Produktfotos, Mitarbeiterporträts, Reportagebilder von Produktion oder Messe
Social Media: LinkedIn, Instagram, YouTube, je nach Zielgruppe
Website: Landingpages, Blogbeiträge, eingebettete Videos
Print: Broschüren, Flyer, Anzeigen in Fachmedien
Außenwerbung: Plakate, Fahrzeugbeschriftung, Messewände
Messe: Standbau, Präsentationsvideos, Give-aways mit QR-Code zur digitalen Vertiefung
E-Mail: Newsletter, Kampagnen-Mailings mit weiterführendem Content

Wichtig ist, dass die Formate nicht isoliert produziert werden. Wenn ein Produktionstag für Film und Foto gemeinsam geplant wird, entstehen aus einer einzigen Produktion Assets für Website, LinkedIn, Vertrieb, Recruiting und Messe. Das ist keine Theorie, sondern eine Frage der Vorbereitung. Wenn wir Film und Foto gemeinsam produzieren, legen wir die benötigten Formate und Kanäle bereits vor dem Drehtag fest, damit nichts nachträglich fehlt. Die Projektplanung und Abstimmung aller Beteiligten organisieren wir dabei über monday.com, damit jeder Schritt transparent und nachvollziehbar bleibt.

Wann lohnt sich eine crossmediale Kampagne wirklich?

Eine crossmediale Kampagne lohnt sich, wenn mehrere Bedingungen gleichzeitig erfüllt sind: Es gibt ein klares Kommunikationsziel, die Zielgruppe ist an mehreren Kontaktpunkten erreichbar, und es steht ein Budget zur Verfügung, das eine koordinierte Produktion und Ausspielung ermöglicht. Für Unternehmen, die nur einen Kanal bespielen oder eine einmalige Botschaft senden wollen, ist der Aufwand oft unverhältnismäßig.

Konkrete Situationen, in denen crossmediales Marketing besonders sinnvoll ist:

Produktlaunch: Eine neue Maschine oder ein neues Produkt soll bei Bestandskunden, potenziellen Neukunden und Fachjournalisten gleichzeitig bekannt gemacht werden.
Recruiting-Kampagne: Fachkräfte werden sowohl über LinkedIn als auch über lokale Außenwerbung und die eigene Karriereseite angesprochen.
Messeauftritt: Vor der Messe wird Aufmerksamkeit erzeugt, auf der Messe gibt es Live-Content, danach werden Kontakte mit weiterführendem Material versorgt.
Markenpositionierung: Das Unternehmen will sein Image konsistent über alle Kanäle schärfen, nicht nur punktuell.

Für mittelständische Unternehmen mit eigenem Marketingteam ist der crossmediale Ansatz oft der Schritt, der aus einzelnen Maßnahmen eine Kampagne macht. Vorher wird produziert. Danach wird kommuniziert. Der Unterschied liegt in der Planung davor.

Was sind die häufigsten Fehler bei crossmedialen Kampagnen?

Der häufigste Fehler ist, zu viele Kanäle zu bespielen, ohne eine klare inhaltliche Klammer zu haben. Eine crossmediale Kampagne ist kein Sammelsurium aus allem, was produziert werden kann. Sie braucht eine zentrale Botschaft, die sich durch alle Maßnahmen zieht.

Weitere Fehler, die in der Praxis regelmäßig vorkommen:

Falscher Startpunkt: Die Kampagne beginnt mit der Frage „Welchen Film brauchen wir?“ statt mit „Was wollen wir erreichen und wen wollen wir erreichen?“ Das klingt trivial, führt aber dazu, dass am Ende ein Film existiert, der nirgendwo richtig passt.
Zu viele Dienstleister ohne Abstimmung: Film kommt von Agentur A, Fotos vom Fotografen B, Social Media betreut Agentur C. Das interne Marketing koordiniert alles, die Ergebnisse wirken trotzdem uneinheitlich, weil niemand das Gesamtbild im Blick hatte.
Produktion nicht vollständig genutzt: Ein Unternehmen investiert in einen Drehtag und bekommt am Ende einen Film. Dabei hätten mit entsprechender Vorbereitung auch Social Clips, Hochformat-Videos und Produktfotos entstehen können, ohne nennenswert mehr Zeit oder Geld zu investieren.
Kein Anschluss-Content: Die Kampagne startet stark. Nach vier Wochen fehlt Material für die Weiterführung. Der Schwung verpufft, weil nicht von Anfang an genug Content eingeplant wurde.
Uneinheitliche Bildsprache: Film sieht anders aus als Foto, Social Media anders als Print. Die Marke wirkt nicht wie aus einem Guss, weil die Gewerke nie zusammen gedacht wurden.

Keiner dieser Fehler ist unvermeidlich. Sie entstehen fast immer dann, wenn die Planung zu spät beginnt oder zu früh auf einzelne Formate fokussiert, bevor das Ziel klar ist.

Wie misst man den Erfolg einer crossmedialen Kampagne?

Den Erfolg einer crossmedialen Kampagne misst man anhand von Kennzahlen, die zum jeweiligen Kampagnenziel passen. Es gibt keine universelle Messgröße. Wer Reichweite aufbauen will, misst anders als wer Leads generieren oder Bewerbungen erzielen will.

Mögliche Kennzahlen nach Kampagnenziel

Für Reichweite und Markenbekanntheit: Impressionen, Videoaufrufe, Reichweite auf Social-Media-Kanälen, Steigerung der organischen Sichtbarkeit.

Für Engagement und Interesse: Klickrate, Verweildauer auf der Website, Interaktionen mit Social-Media-Beiträgen, Öffnungsraten bei E-Mail-Kampagnen.

Für konkrete Handlungen: Anfragen über Kontaktformulare, Bewerbungen, Messebesuche, Downloads von Materialien, direkte Vertriebskontakte.

Kanalübergreifende Auswertung

Das eigentliche Messproblem bei crossmedialen Kampagnen ist die Attribution: Welcher Kanal hat zu welchem Ergebnis beigetragen? Das lässt sich selten eindeutig beantworten, weil die Wirkung oft durch mehrere Kontaktpunkte entsteht. Ein potenzieller Kunde sieht zuerst den LinkedIn-Post, dann den Film auf der Website, kommt dann auf die Messe und nimmt dort Kontakt auf.

Sinnvoller als die Suche nach dem einen Kanal ist deshalb die Gesamtbetrachtung: Hat die Kampagne das Ziel erreicht? Haben sich die richtigen Menschen gemeldet? Ist die Marke sichtbarer geworden? Diese Fragen lassen sich beantworten, auch wenn die genaue Wirkungskette nicht immer rekonstruierbar ist.

Wichtig ist, die Messung vor dem Start zu definieren. Wer erst nach der Kampagne überlegt, wie er den Erfolg bewertet, hat keine belastbare Grundlage für die nächste Planung. Schau dir gerne unsere Projekte an, um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie wir Kampagnen strukturieren und welche Formate dabei entstehen.

Wie wir aus einer Idee eine crossmediale Kampagne machen

Wir starten nicht mit der Frage nach dem Format, sondern mit der Frage nach dem Ziel. Was soll die Kampagne bewirken? Wer soll sie sehen? Welche Botschaft muss ankommen? Erst wenn das klar ist, entscheiden wir gemeinsam, welche Kanäle und Formate dafür sinnvoll sind.

Ein Aspekt, der uns dabei deutlich von anderen Produktionsfirmen unterscheidet: Wir haben einen Ingenieur fest im Team. Das klingt zunächst ungewöhnlich für eine Filmproduktion, macht in der Praxis aber einen spürbaren Unterschied. Gerade bei technisch anspruchsvollen Produktionen — etwa in der Industrie, im Maschinenbau oder bei erklärungsbedürftigen Produkten — kann er direkt einschätzen, was gezeigt werden muss, wie Abläufe funktionieren und welche Details für die Zielgruppe wirklich relevant sind. Das spart Abstimmungsschleifen und sorgt dafür, dass der Content fachlich sitzt.

Was wir dabei übernehmen können:

Kampagnenkonzeption und Kanalstrategie
Videoproduktion: von der Idee bis zum fertigen Film, inkl. Social Clips und weiterer Formate
Fotografie: Produkt, Team, Produktion
Social-Media-Content und Kanalbetreuung
Print und Außenwerbung
Koordination aller Gewerke aus einer Hand, damit das interne Marketing entlastet wird

Wir arbeiten deutschlandweit und sind von unserem Standort in Buchholz in der Nordheide aus gut erreichbar, auch für Unternehmen in der Metropolregion Hamburg und darüber hinaus. Mehr darüber, wie wir arbeiten, findest du auf unserer Seite.

Ihr plant eine Kampagne und wollt nicht fünf verschiedene Dienstleister koordinieren? Dann schreibt uns, was ihr vorhabt. Wir schauen gemeinsam, welche Kanäle und Formate für euer Ziel tatsächlich sinnvoll sind.